Estrategias en la etapa de
introducción.
En el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio, los encargados de la
Comercialización en la organización pueden establecer una estrategia
relacionando cada variable integrante de la mezcla de la comercialización, es
decir, realizar una mezcla inteligente y adecuada de precio, promoción,
distribución y calidad del producto. Debemos tener en cuenta que en el diseño
de la estrategia del producto no solamente es importante la etapa, sino también
el tipo de producto de que se trate: esto es fundamental
Estrategia de
Agitación o espumación rápida
Consiste en el
lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con un nivel de promoción
muy alto. La firma pone al producto un precio elevado para recuperar tanta
utilidad bruta por unidad como sea posible; hace fuertes gastos en promoción
para convencer al mercado de los meritos del producto a pesar de su elevado
precio, con el objetivo de acelerar el índice de penetración en el mercado Esta
estrategia tiene sentido si una gran parte del mercado potencial no tiene
conciencia del producto, los que han tomado conciencia están ansiosos por
adquirir el producto, puede existir la posibilidad de un enfrentamiento
potencial con algún competidor y quiere crear una preferencia en la marca.
Estrategia de
Agitación o espumación lenta
Consiste en
lanzar al mercado un producto nuevo con un precio alto y con bajos costos de
promoción; el precio alto ayuda a recuperar utilidad por unidad rápidamente y
el bajo costo de promoción mantiene bajo los costos de comercialización. Se
espera que esta combinación levante grandes utilidades del mercado. Esta
estrategia tiene sentido cuando el mercado es pequeño, el mercado tiene
conciencia del producto, los consumidores están dispuestos a pagar un precio
elevado y no hay competencia inminente o potencial.
Estrategia de
penetración rápida
Consiste en
lanzar al mercado un producto nuevo con un precio bajo, con fuertes gastos de
promoción. El objetivo que persigue es una rápida penetración en el mercado y
una mayor participación. Esta estrategia tiene sentido cuando el tamaño del
mercado es grande, los clientes no tienen noción del producto, los consumidores
están dispuestos a pagar un precio alto y no hay peligro de confrontación con
los competidores.
Estrategia de penetración lenta
Consiste en el
lanzamiento de un producto con un precio bajo y con escaso gasto de promoción;
el bajo precio estimulará una rápida aceptación del producto; la empresa
mantiene bajos sus costos de comercialización con el objeto de obtener más
utilidades netas; la empresa considera que la demanda del mercado es muy
elástica respecto al precio, pero poco elástica respecto a la promoción. Esta
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, es sensible al precio, el
consumidor conoce el producto y existe alguna competencia potencial.
Etapa de
crecimiento
Esta etapa está
caracterizada por un incremento sustancial y rápido de las ventas, el producto
gusta a los consumidores tempranos y la mayoría de los consumidores empiezan a
comprar el producto. Esta situación lleva a que nuevos competidores se sumen al
mercado, atraídos por las oportunidades de producción y utilidades en gran
escala. Introducen nuevas características al producto y esto hace que el
mercado se expanda más, se produce un incremento de las formas de distribución,
los precios caen o se mantienen, en tanto que la demanda crece con rapidez, los
gastos de promoción se mantienen o crecen ligeramente, las ventas aumentan con
más rapidez dando lugar a una declinación de la relación ventas-promoción, los
costos unitarios disminuyen, aumentan las utilidades.
Se debe tener en
cuenta que en esta etapa de la vida de un producto, la organización debe tener
conciencia de la necesidad de la inversión para poder conservar la
participación en el mercado. Invertir en mejorar el producto, su promoción, su distribución
le va a permitir a la empresa mantener una posición dominante; se debe invertir
para lograr aún mayores utilidades en la etapa siguiente.
Etapa de madurez
En esta etapa
algunas organizaciones abandonan a sus productos más débiles, piensan que es
mejor aprovechar los recursos en productos nuevos, en investigación y
desarrollo. Esta actitud ignora el elevado potencial de los productos viejos.
La organización debe defender activamente a los productos viejos; los
encargados deben considerar modificaciones al producto, a las estrategias y a
la mezcla de comercialización.
Modificaciones a
la estrategia para lograr una expansión del mercado
Convertir a los
no usuarios.
Entrar en otros
segmentos de mercado.
Ganar clientes a
la competencia.
Uso más
frecuente del producto.
Nuevos y más
variados usos.
Modificación del
producto o servicio También se puede estimular las ventas modificando las
características del producto, incrementando el desempeño funcional, su
durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, adicionarle nuevas
características al producto. Una estrategia de mejoramiento o de superación
trae aparejada una nueva imagen del producto y también de la empresa: imagen de
progreso y de liderazgo. Esta superación del producto también está ligada a la
estética del producto. Esto se puede acompañar con una estimulación de las
ventas mediante cambios en la mezcla de comercialización en el precio, en la
distribución, en la publicidad o promoción de ventas.
Etapa de
declinación
Las ventas de la
mayoría de los productos en algún momento comienzan a declinar; esta
declinación puede ser rápida o lenta. Las ventas declinan por numerosas
razones, que incluyen a los cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores, el incremento de la competencia. Todo esto conduce a la
disminución de los precios, a la reducción de las utilidades. Al declinar las
ventas y las utilidades, algunas organizaciones optan por reducir la oferta,
abandonar segmentos del mercado pequeños, reducir los canales de distribución
débiles, reducir los precios del producto, disminuir la promoción.
Las estrategias
posibles son las siguientes:
Incrementar la
inversión para dominar o fortalecer su posición.
Mantener el
nivel de inversión hasta poder resolver las dudas que tenga la organización.
Disminuir el
nivel de inversión y permanecer en aquellos nichos que sean lucrativos.
Recuperar la
inversión lo más rápido posible.
Abandonar el
negocio con rapidez discontinuando la producción del producto.
Cuando una organización decide suprimir un
producto, tiene ante sí otras decisiones que tomar; si el producto aún tiene
una buena distribución y goza de aceptación, es probable que pueda ser vendido
a otra organización menor.
Tarea a desarrollar
Para entregar : Realice un ejemplo de cada una de las estrategias de comercialización existentes en los ciclos de vida del producto.
Tarea a desarrollar
Para entregar : Realice un ejemplo de cada una de las estrategias de comercialización existentes en los ciclos de vida del producto.
